한. 유 FTA가 발효되면서 전통적으로 강세를 떨치던 북미산 수입 브랜드의 시대가 저물고 유럽형 브랜드가 득세하면서 독일 3사의 위상은 확실히 달라졌습니다. 프리미엄을 표방한 메르세데스 벤츠와 BMW, 보급형 브랜드 폭스바겐이 앞다투어 경쟁을 벌였습니다.
보급형 브랜드인 폭스바겐은 아우디와 함께 점유를 늘이면 선전했고 전통의 독일 브랜드 메르세데스 벤츠는 스스로의 가치를 입증하며 한국시장에서 최고의 자리를 차지했습니다. 프리미엄 브랜드의 양대산맥 BMW는 3시리즈를 주축으로 성장세를 준비하고 있었습니다.
"클린 디젤" 의 슬로건에 힘입은 독일 브랜드의 선두는 전통적으로 럭셔리를 주창하던 메르세데스에서 BMW로 이동을 했고 3시리즈 기반의 다이나믹 주행감을 표방하던 BMW는 디젤 엔진을 장착한 5시리즈로 한국시장을 공략하며 시대의 요구와 맞물려 최고의 시간을 보내게 됩니다.
잠시나마 메르세데스의 높은 콧대를 꺾으며 굴욕을 안겨주었던 5시리즈는 새로운 방향을 지향하는 E 클래스의 출연으로 최고의 자리는 다시 벤츠의 품으로 돌아갔습니다. 신형 5시리즈에 대한 대기 수요가 중첩되면서 벌어진 격차는 세대가 바뀐 5시리즈가 출시했음에도 좁혀지지 않고 있습니다.
3,787대를 점유하면서 좋은 시간을 보내고 있는 메르세데스 E 클래스와는 다르게 1,771대를 팔면서 높아던 기대감에 5시리즈가 부흥하고 있지 못한 모양새입니다. 메르세데스 벤츠는 고유의 럭셔리 주행감 벗어나 BMW의 영역인 다이나믹으로 이동을 했습니다.
BMW가 가지고 있던 전통의 영역으로 들어가면서 높아진 주행감에 대해 후한 평가를 받았고 새로 출시된 BMW 5시리즈는 이전보다 벤츠쪽으로 향하면서 BMW스럽지 못하다는 평가를 들었습니다. 첨단 전자장비를 우선적으로 채용한 덕분에 점유는 확실히 벤츠의 것이 되었습니다.
메르세데스 벤츠가 BMW쪽으로 변화하고 BMW는 벤츠쪽으로 변화하면서 서로의 영역이 정확하게 구분되지 않는 현상이 생겼지만 시장에서는 메르세데스의 손을 들어주고 있습니다. 주행감의 변화 뿐 아니라 시장에서 펼치던 마케팅으로 인한 리스크가 수면 위로 떠올랐기 때문입니다.
BMW는 메르세데스와 벌이는 치열한 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 높은 프로모션을 진행했고 제대로 된 가격을 지불한 유저들에게 원망의 목소리를 들어야 했습니다. 메르세데스가 프로모션을 진행하지 않고 장기적인 안목에 접근했던 것과는 상반된 정책을 펼쳤습니다.
BMW는 상대적으로 매니악적인 측면의 주행감을 표방해오던 브랜드이기에 저변을 확대하는 데 한계가 있었고 한계점을 넘어서 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 과도한 정책을 수반했던 것입니다. 과도한 정책은 빛을 발했고 한국시장에서 점유를 늘여나가는데 지대한 공헌을 하게 됩니다.
수치상으로는 BMW가 우위에 있는 것처럼 보였고 메르세데스는 프로모션을 하지 않는다는 자존심으로 버텼던 약간의 퇴보는 세대를 넘어서면서 경쟁력으로 나타나고 있는 것입니다. BMW의 그늘에 들고는 싶은 대기 수요가 프로모션에 대한 리스크를 우려해 계약을 미루고 있는 것입니다.
근시안적인 마인드로 펼쳤던 프로모션으로 인해 BMW 스스로가 발목을 잡으면서 출시 초기부터 누려야 할 폭발적인 수요을 흡수하고 있지 못한 상황입니다. 수입 브랜드 시장의 23% 차지하고는 있지만 벤츠와의 격차가 줄지 않으면서 고민의 무게가 커지고 있습니다.
자체적인 서비스나 결함의 문제라면 해결점을 찾을 수 있지만 과도하게 시행했던 프로모션으로 인한 돌파구는 선명하다고 할 수 없습니다. 자동차를 잘 만드는 것과 잘 알리 것에 집중하기 보다는 근시안적인 정책을 펼친 5시리즈 스스로 피해를 보고 있는 것입니다.
